역사상 영국광고인협회IPA 광고효과상을 가장 많이 수상한 영국 미디어 에이전시 ‘매닝 고틀리브’Manning Gottlieb OMD의 행동과학팀 팀장으로 오랫동안 활동했다. 매체 계획자로 광고계에 첫발을 내딛은 후 20년 가까이 이 분야에서 일해 온 그는 사회심리학과 행동과학을 응용해서 광고 효과를 높이는 방법에 관해 다양한 글을 써왔고, 최근에는 이 방법을 실제 기업들에 본격적으로 소개하기 위해 마케팅 컨설팅 회사 ‘애스트로텐’Astroten을 설립했다.
그는 행동과학으로 밝혀낸 ‘사람들의 마음을 움직이는 비결 ’이 비단 광고 기획자뿐만 아니라 새로운 상품을 기획하거나, 사람들의 이목을 끄는 이벤트를 준비하거나, 사람들이 특정 행동을 하지 않도록 막는 방법을 고민하는 등 다양한 상황과 사람들에게 유용하게 사용될 수 있다고 강조한다. 따라서 이 책에서는 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 시장에서 1등 상품이 될 수 있는 가격 상대성 편향, 사소한 결점으로 더 매력적인 사람처럼 보이게 하는 실수 효과 편향, 여러 사람을 모아 즐거움과 감정을 극대화하는 집단의 힘 편향까지 가장 핵심적인 편향만을 선별해 소개한다. 저자는 이 밖에도 개인 채널과 다양한 언론 매체 등을 통해 최신 사회과학 연구 결과를 꾸준히 소개하고 있다. 영국 옥스퍼드대학교에서 지리학을 전공했고, 런던대학교 산하 단과대학인 소아즈SOAS, School of Oriental and African Studies에서 개발학을 연구해 석사 학위를 취득했다. (트위터 @rshotton)

서문_사람들이 원하게 만들어라!
들어가는 글_마케팅을 개선하는 적절하면서도 효과적인 방법

1. 귀인 오류-타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유
사람들은 맥락을 끊임없이 과소평가하지만 상황이 주는 힘은 매우 강력하다. 따라서 광고 타깃이 처한 맥락을 제대로 이해하기 위해서는 조금씩 자주 조사하며, 모든 맥락을 이해한다고 착각하는 실수를 경계해야 한다.

2. 사회적 증거-왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까
주변의 다수가 하는 행동을 누구나 쉽게 따라하듯이 금주에 가장 잘 팔린 맥주가 더 많이 팔리고, 베스트 상품 별딱지가 붙으면 판매가 더 잘된다. 하지만 소비자는 말해주지 않으면 모른다. 인기를 더 큰소리로 말하고 맞춤형 주장을 펼쳐야 한다.

3. 부정적인 사회적 증거-편향이 역효과를 낼 때
사회적 증거가 오히려 반대의 효과를 낼 때도 있다. 범죄를 막기 위해 만든 문구가 범죄를 더욱 조장하기도 하고, 광고를 해서 오히려 역효과를 얻은 브랜드도 있다. 이를 예방하기 위해서는 통계를 거꾸로 뒤집어야 하고, 서술형이 아닌 명령형 규범에 대해 말해야 한다.

4. 독특함-세상이 지그로 움직일 때 재그로 움직여라
사람들은 차이가 분명한 사물을 일반적인 사물보다 더 잘 기억한다. 이는 광고에서도 매우 유효하게 작용하는데 이 효과를 이용하기 위해서는 카테고리 규범을 뒤집고, 자신의 영역 밖으로 뛰쳐나가 새로운 영감을 얻어야 한다.

5. 습관-대부분 무심코 하는 행동에서 벗어나는 방법
행동의 절반 가까이는 습관적이며, 습관을 깨기 위해서는 일대 사건이 필요하다. 습관을 이용하면 매출 향상을 극적으로 바꿀 수 있기에 소비자가 브랜드에 유리한 습관을 들이도록 유도하고, 일대 사건을 겪은 소비자를 공략해야 한다.

6. 지불의 고통-소비자가 느끼는 가격 부담을 덜어주는 전략
현금보다 카드를 사용할 때 사람들은 가격 부담에서 벗어난다. 카지노에서 현금 대신 칩을 사용하는 이유가 바로 여기에 있다. 따라서 매장은 현금 없는 결제 기술을 도입해야 하고, 사람들이 저렴하게 느끼도록 단수 가격 전략을 활용하고, 납부 기간을 조작하라.

7. 주장을 모은 데이터가 가진 위험-모두가 거짓말을 할 때 어떻게 진실을 알 수 있을까
조사는 사람들의 진짜 속마음을 찾아내지 못한다. 따라서 사람들의 거짓말을 있는 그대로 받아들이지 않고 그 안에서 통찰을 얻어야 하며, 묻는 대신 끊임없이 관찰해야 한다. 관측된 데이터가 완벽하지 않다는 점을 이해하면 새로운 길이 열린다.

8. 기분-소비자의 기분에 맞춰 광고를 했을 때의 이점
기분은 단순히 기억에만 영향을 미치지 않는다. 기분이 좋을 때 더 많이 기억하기 때문에 소비자가 기분 좋은 시간대를 잘 공략해야 하고, 적당히 기분 좋을 때와 우울할 때와 같이 소비자 기분에 맞춰 광고 문구를 맞춰야 한다.

9. 가격 상대성-비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치 있어 보이게 만드는 기술
제품은 절대적인 기준이 아니라 다른 제품과의 비교를 통해 싼지 비싼지, 좋은지 나쁜지 등이 판단된다. 따라서 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 브랜드의 가치를 한껏 드높일 수 있다. 레드불이 콜라보다 적은 양이지만 비싸게 팔 수 있는 비결이 여기에 있다.

10. 초두 효과-첫 번째 인상이 이후의 경험에 영향을 준다
처음에 듣는 정보가 나중에 들어오는 정보에 영향을 미친다. 따라서 초두 효과를 적절하게 이용하기 위해서는 먼저 치고 나가야 한다. 이때 한결같은 내용의 메시지만 전달하라. 그리고 최대한 강렬한 첫인상을 심어 줘라.

11. 기대 이론-제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
종이 접시보다 도자기 접시에 담긴 케이크가 더 맛있어 보이고, 종이컵보다 유리잔에 담긴 맥주가 더 풍미가 좋은 이유다. 제품 자체보다 눈에 보이는 프레젠테이션이 중요하다는 점을 잊지 마라. 좋은 광고 문구 역시 소비자들의 기대를 한껏 끌어올린다.

12. 확증 편향-원하는 내용만 받아들이려는 사람들의 마음에 비집고 들어가는 방법
브랜드를 거부하는 사람들을 브랜드 편으로 만들기 위해 설득하기는 어렵다