세계 1등 기업은 더 이상 수익을 통한 성장을 말하지 않는다
“해법은 기술과 규모가 아니라 사회적 가치에 있다”
GE, 네슬레, 야라, 시스코, 파타고니아… 사회 문제 해결과 성장,
두 마리 토끼를 잡은 챔피언의 숨은 전략 CSV(Creating Shared Value)

[넥스트 챔피언]은 ‘현대 경영전략의 아버지’로 불리는 마이클 포터와 마크 크레이머가 주창한 CSV(Creating Shared Value, 공유가치창출) 전략을 기업 현장에 적용할 수 있도록 치밀하게 구성한 실전 경영 전략서다. CSV는 환경, 빈곤, 의료 등 인류가 직면한 사회 문제에서 착안해 사회적 가치를 찾아내고 이를 통해 경쟁자 없는 시장을 만들어내는 경영 전략이다.
CSV는 학계에서만 논의되는 이론이 아니다. 우리가 과거의 성장 패러다임에 빠져 있는 사이에 이미 전통의 강자 GE(미국, 환경을 생각한 기차)부터 네슬레(스위스, 아프리카를 공략한 영양식품), 야라인터내셔널(네덜란드, 가치사슬을 통한 농업혁신), 보다폰(영국, 제3세계를 바꾼 핀테크) 등 국가, 업종, 규모, 업력은 제각각이지만 ‘사회적 가치’를 통해 경쟁자 없는 시장을 구축한 기업들이 새로운 챔피언으로 떠오르고 있다.
공동 저자인 김태영 성균관대학교 GSB 교수와 도현명 임팩트스퀘어 대표는 마크 크레이머가 “CSV가 경영 전략으로 자리 잡고 확산하는 데 기여한 리더들”이라고 부를 만큼 CSV 이론과 현장 경험이 풍부하다. 저자들은 특정 기업이나 조직에만 쓸모 있는 지침보다는 대기업을 비롯해 중소기업, 스타트업, 소셜벤처, 공기업은 물론 비영리 스타트업도 CSV를 하나의 경영 전략으로 도입할 수 있는 방안을 이 책에 담았다. 지속가능한 시장, 경쟁자 없는 비즈니스 모델을 찾는 비즈니스맨, 저성장의 늪에서 탈출하고 싶은 경영인, 한 단계 도약하고 싶은 개인에게 [넥스트 챔피언]은 경영에 대한 새로운 희망과 그 방법을 제시해 줄 것이다.

서울대학교에서 경영학을 전공하고 국내 굴지의 포털과 IT 기업 등에서 경험을 쌓았다. 국내에 사회적기업에 대한 인식조차 정립되지 않은 초창기부터 임팩트 비즈니스 전문조직 임팩트스퀘어를 설립, 다양한 사회적 기업과 소셜벤처에 투자하고 액셀러레이션하며 젊은 사회적 기업가를 양성하고 컨설팅 해온 전문가다. 또 소셜벤처 엑셀러레이션 최고 전문조직인 언차티드를 비롯한 다양한 글로벌 기관들과 협력하여 대기업과 소셜벤처는 물론 정부 관련 기관과 비영리조직에도 다양한 자문과 사업개발 컨설팅을 진행해 왔다. 최근에는 데이터에 기반한 소셜벤처들의 과학적 성장 지원에 집중하고 있으며, 서울대와 한양대에서 사회적 기업 관련 강의를 하며 인재들을 임팩트 비즈니스 생태계에 유입하고자 애쓰고 있다.

머리말 누가 넥스트 챔피언이 될 것인가

1장 공유가치창출, 경쟁을 넘어 지속가능한 시장을 창조하다
1. 돈 버는 기업에서 문제를 해결하는 기업으로
1단계 주주를 넘어 이해관계자를 생각한다┃2단계 나이키 사태로 촉발된 기업의 사회적 책임과 반성
3단계 ISO 26000의 탄생┃4단계 사회적 가치, 신성장 전략이 되다
2. 사회적 가치, 전략과 연결되다
마이클 포터 따라잡기┃경제와 사회적 가치의 전체 파이를 키워라┃파이를 키우는 세 가지 방법

2장 전략
1. 마이클 포터 경영 전략 이해하기
전략이란 무엇인가┃매력적인 산업을 결정하는 다섯 가지 요소┃클러스터 분석┃사회공헌과 경영전략의 융합
2. 어떻게 이길 것인가_ 사업부제 전략
목표는 SMART한가┃어떤 제품, 어느 지역, 어떤 기능을 가지고 있는가┃우리만의 경쟁력은 무엇인가
똑같은 비즈니스 로직은 없다┃가짜 전략을 조심하라
3. 사회적 가치와 사업부제 전략의 융합
던져야 할 질문들┃최종 점검
4. 어떻게 성장할 것인가_ 전사 전략
전사 전략의 세 가지 종류┃다각화: 그라민, 은행에서 통신과 식품까지
글로벌 전략: 아프리카를 공략한 보다폰과 야라┃수직적 통합: 파타고니아와 아라빈드 병원
CSV 전사 전략의 장점

3장 마이클 포터를 넘어서_실전 CSV 전략
1. 사회적 가치를 비즈니스 모델로 전환하는 법_ SCE모델
CSV 가치 창출 과정┃CSV 전략 수립은 거꾸로┃핵심은 고객가치에 있다
2. 넥스트 챔피언을 위한 세 가지 CSV 비즈니스 모델
비용우위 모델┃Case Study. 저개발국을 공략한 네슬레 보급형 제품
Case study. CJ제일제당 베트남 고추재배 사업
차별화 모델┃Case Study. 친환경의 대명사가 된 파타고니아
클러스터 모델┃Case Study. 야라인터내셔널의 아프리카 공략법
3. 탐스슈즈는 CSV 모델인가
탐스슈즈의 비즈니스 모델┃CSV 모델로 전환하려면┃핵심은 지속가능한 성장
4. SCE 모델: CSR, 전략적 CSR 그리고 CSV
SCE 모델: CSR┃SCE 모델: 전략적 CSR┃SCE 모델: 수립기준

4장 혁신
1. 새로운 관점, 새로운 시장
1등의 실패┃소비자 패러다임이 변했다
2. GE를 다시 챔피언으로 만든 에코매지네이션
기술혁신의 덫┃환경 문제에서 찾은 돌파구┃에코매지네이션 혁신┃시사점

5장 조직
1. 조직혁신 없는 CSV 전략은 없다
2. 인터페이스의 조직혁신
‘더 나은 비즈니스 모델’에 대한 꿈┃공유하고 교육하고 실행하라
3. 조직혁신의 4요소: 틀, 조직, 실행, 인사
틀: 새로운 관점 찾기┃조직: 교육하고 공유하라┃실행: 가치사슬 혁신┃인사: 결국 동기부여
조직혁신 없이 CSV 전략도 없다┃Case Study. SK그룹의 조직혁신

6장 측정과 파트너십
1. 측정할 수 없으면 개선할 수 없다
산출보다는 성과┃측정을 위한 기본틀┃어떻게 사회적 가치를 측정할 것인가
2. 가치 흐름에 따른 CSV 성과 측정 모델
성과 측정과 관리를 위한 제언┃Case Study. 세멕스의 ‘오늘을 위한 기금’
Case Study. 수퍼빈의 측정 사례┃Case Study. SK그룹의 측정 사례
3. 멀리 가려면 함께 가라
규모보다는 시너지┃사회적 기업과 파트너십┃비영리조직 파트너 관점에서 CSV가 갖는 의미
협업으로 만드는 더 큰 혁신┃Case Study. CJ제일제당, KOICA, 베트남의 협업
4. CSV 실행을 위한 모듈 10

7장 비판과 오해
1. CSV에 대한 학술적인 비판
독창적이지 않다┃기업은 반드시 이기적이다┃기업의 태생적 한계
CSV는 복잡한 글로벌 가치사슬을 다룰 수 없다┃비현실성┃순진한 접근이다┃근본적 한계
2. CSV에 대한 일반적인 오해
CSR은 CSV로 진화한다?┃CSR을 하는 기업은 CSV로 즉시 전환할 수 있다?
CSV는 대기업의 전유물이다?┃CSV를 하면 이윤이 줄어든다?┃CSV는 사회적 가치를 많이 창출할수록 좋다?

맺음말 이중언어 인재를 키우자!

부록 1. 지금 CSV는 어떻게 움직이고