창업은 쉬워졌지만, 성장은 어려워졌다
어떻게 멈춰버린 성장 엔진을 가동할 것인가?
코카콜라 글로벌 혁신 책임자가 밝히는 130년 성장의 비밀

모든 기업은 성장하길 원한다. 이는 새삼스럽지 않다. 그러나 어제 문을 연 스타트업부터 100년 된 다국적 기업까지 모든 기업이 이전 시대보다 성장에 어려움을 겪는다. 오늘날 세계는 매 순간 변화하고, 언제나 역동적으로 움직이고, 서로 유동적으로 연결되기 때문이다.
지금처럼 유동성이 강하고 빠르게 변화하는 세계에서 기업이 생존하고 성장하려면 규모(scale)와 민첩성(agility)을 동시에 갖춰야 한다. 그러나 대기업은 규모는 키웠으나 빠른 의사결정과 새로운 시도를 어려워하고, 스타트업은 민첩하게 움직일 수는 있으나 수익성 확보를 위한 규모를 키우는데 90%가 실패한다. 그렇다면 어떻게 규모와 민첩성이라는 두 마리 토끼를 잡아서 성장할 것인가?
이 책은 코카콜라 글로벌 혁신 부문 부사장이 코카콜라가 어떻게 '규모(scale)'와 '민첩성(agility)'을 적재적소에 맞게 활용하여 사업을 성장시켜 왔는지, 또 빠르게 변화하는 시장에서 어떻게 소비자와의 관계를 유지하고 비즈니스를 성장시켜왔는지 그 방법을 공개한다. 코카콜라의 경험과 사례를 통해 130년간 지속해온 성장 전략과 실행법이 낱낱이 밝혀진다. 저자들은 코카콜라가 글로벌 기업으로 규모를 키우고, 변화와 다양성에 민첩하게 대응한 방법으로 '디자인'을 지목한다. 저자가 말하는 디자인은 '문제를 해결하기 위해 의도적으로 요소들을 연결하는 것'이며, 코카콜라의 지속적 성장의 이면에는 '목적에 맞는 디자인 전략'이 있었음을 강조한다.
130년 된 브랜드인 코카콜라가 경쟁력을 유지하는 비결은 무엇인가? 코카콜라 같은 거대 기업은 어떻게 혁신할까? 코카콜라는 디자인 전략을 재설계(redesign)하여 회사 전체의 시스템을 개선하고 비전을 이끌었다. 기업 규모도 키우고 민첩성도 높이는 유용한 도구로서 디자인을 십분 활용한 것이다. 코카콜라에서 말하는 디자인은 로고, 색상, 포장 용기 같은 전통적이고 가시적인 디자인 요소 이상을 의미한다. 코카콜라 음료수, 광고, 포장 용기, 음료수용 냉장고를 디자인할 뿐 아니라 이러한 요소들이 매출 신장을 촉진하도록 서로 연결하는 방법을 디자인한다. 이것이 코카콜라 사가 '전략'을 디자인하는 방식이다. 이제 [규모와 민첩성을 연결하라]를 통해 지난 100년간, 특히 최근 10년간 코카콜라 사의 성장 전략이 어떻게 진화해 놀라운 성공을 낳았는지 최초로 공개된다. 독자는 디자인을 시스템, 사업 전략과 긴밀하게 연관시키면 규모 확장과 민첩성 증대 모두 성공할 수 있음을, 코카콜라의 다양한 사례와 경험을 통해 알 수 있을 것이다. 물론 이는 코카콜라만의 특수한 사례가 아니라 다른 기업들도 직면하는 보편적 도전임은 분명하다.

2004~2012년 코카콜라 글로벌 디자인 부문 부사장
2012~2016년 코카콜라 글로벌 혁신·기업가정신 부문 부사장
2017년~ Kids II CGO(최고 성장 책임자)
2004년, 단일 브랜드 탄산음료 기업에서 종합 음료 기업으로 전환하고자 했던 코카콜라 사에는 뭔가 문제가 있었다. 회사의 전략과 시스템, 디자인은 어딘가 아귀가 맞지 않았다. 이때 마케팅 기업 Sapient에서 디지털 브랜드 컨설팅을 주도했던 디자이너가 코카콜라 글로벌 디자인 부문 부사장으로 입사했다. 그의 임무는 코카콜라 사 전체의 디자인 능력을 최대한 활용하여 성장을 촉진할 수 있도록 하는 것이었다. 그는 디자인 전략을 재설계하여 비전과 전략을 이끌었고, 18분기 연속 성장에 기여하면서 5억 달러 이상의 비용을 절감했다. 그가 디자인 부문을 맡은 후, 코카콜라는 칸 국제광고제 최고상인 그랑프리를 포함하여 여러 디자인 어워드의 수상을 휩쓸었다.
2012년부터는 코카콜라 글로벌 혁신·기업가정신 부문 부사장으로서 회사의 ‘파괴적 혁신’을 이끌었으며, 초기 고성장 신사업 모델을 만드는 가속 프로그램을 책임졌다. 또한 코카콜라 파운더스 플랫폼과 초기 단계 스타트업 포트폴리오를 총괄 관리했다. 스타트업 창업자들이 기업으로 규모를 키우고, 기업가들이 스타트업처럼 민첩성을 발휘하도록 돕는 일을 사명으로 여기고 있다.
2009년 경영 전문지 <패스트 컴퍼니>에서 선정한 ‘디자인 마스터(Master of Design)’로 꼽혔고, 2014년 <포브스>가 선정한 ‘경영 드림팀(Executive Dream Team)’에 포함됐다. 2017년부터 Kids II의 CGO(Chief Growth Officer, 최고 성장 책임자)로 자리를 옮겨 디자인, 브랜드 구축, 성장 마케팅 및 초기 단계의 벤처 기업이 세계적 규모로 성장할 수 있도록 지원하고 있다.

프롤로그_ 성장의 양대 조건

1부. 기업의 규모를 키우는 디자인
1장. 디자인과 시스템
2장. 규모, 지속 가능한 기업의 필수 조건
3장. 복합성을 활용하라

2부. 기업의 민첩성을 높이는 디자인
4장. 빨리 실패하면 더 영리해진다
5장. 더 신속하게 시작하라
6장. 개방하면 더 날렵해진다

에필로그_ 다음에 밀려올 파도를 타라

부록 1. 추천하는 책
부록 2. 목적 지향 디자인 성명서
미주