오프라인 매장 1,400개, 연 매출 2천억 엔, 회원 수 6,788만 명
라이프스타일을 제안하는 "미디어 상점"
"물건을 파는 곳이 아닙니다.
가치를 판매합니다."

서점이라 하면 보통 책이나 잡지를 팔고 더 나아가서는 CD, DVD 등을 파는 공간쯤으로 생각한다. 그런데 어느 나라에서든 이런 서점들은 빠르게 사라지고 있다.

하지만 이런 암울한 상황에서도 그야말로 "핫한" 서점이 일본에 존재한다.

전 세계를 아우르는 오프라인 상점들의 불황 속에서 나 홀로 고공 성장한 서점. 35년 역사를 쓰고 있는, 바로 일본의 츠타야 서점이다. 츠타야 서점은 일본 컬처 컨비니언스 클럽(CCC)의 전국 브랜드로 35평 작은 대여점에서 시작해 현재 일본 내 1,400개 매장을 갖춘 국민 브랜드로 성장했다. 여러 업종을 망라한 공통 포인트 적립 서비스인 ‘T포인트’는 2003년에 개시한 이후 현재 일본 인구의 절반에 달하는 회원 수(6,788만 명)로 성장하여 츠타야의 생활제안 서비스를 위한 기록이 되고 있다. 츠타야 서점을 통한 생활제안을 일본 전역으로 퍼뜨리는 마스다 무네아키 대표가 사회 구성원 모두에게 던지는 이 메시지는 컬처 컨비니언스 클럽 회사 개인의 이윤을 추구하거나 사세 확장에 머무르는 것이 아닌 그의 오랜 경험을 바탕으로 머릿속에 그려온 철학을 통한 ‘선한 영향력’에 의해 일본 사회 전체로 파급되고 있다. 그 영향력 또한 일본을 넘어 한국 내의 내로라하는 대기업들까지 큰 관심을 두고 있다.

마스다 무네아키 CCC 대표는 이러한 소비사회의 변화를 크게 3단계로 요약하고 있다. 첫 번째는 물건이 부족한 시대로 만들면 무조건 팔리는 시대, 두 번째는 상품이 넘쳐나면서 파는 장소 즉 플랫폼이 중요해지는 시대, 세 번째는 상품도 플랫폼도 넘쳐나서 또 다른 무엇 즉 콘텐츠를 필요로 하는 시대다. 지금 우리는 바로 ‘콘텐츠’가 중요한 시대를 살고 있다. 온라인 비즈니스, 모바일 생활방식, 디지털 만능 시대가 무르익어가고 있기 때문이다.

"‘물건’이 아니라 ‘가치’를 판매한다는 것이 무슨 뜻인가?"
츠타야의 대성공을 지켜본 기업인들은 누구나 이런 질문을 품을 법하다. 이 모든 궁금증에 대한 마스다 무네아키 대표 자신의 말을 자세하게 들어보는 것이 바로 이 책의 목적이요, 내용의 핵심이다. 이토츄 패션 시스템 미래연구소장인 가와시마 요코가 그를 심층 인터뷰한 [츠타야, 그 수수께끼]에서는 츠타야의 과거와 미래 그리고 현재의 구석구석, 심지어 마스다 무네아키 자신의 인생 역정까지 한 치도 남김없이 드러난다. 깊이 있는 질문에 뼈 있는 답변, 하나같이 신선한 충격이고 책을 내려놓을 수 없는 흡인력을 과시한다.

‘츠타야’라는 거대한 수수께끼는 바로 이 책에서 풀릴 것이다.

1961년 니가타시 출생. 와세다 대학 상학부 졸업. 문화복장학원 머천다이징과 수료. 이토츄 패션 시스템(itochu fashion system) 이사 겸 ifs 미래연구소장, 타마 미술대학 비상근 강사다. 기자로도 활동하면서 닛케이 비즈니스 온라인, 닛케이 엠제이, 닛케이 브레인, 요미우리신문 등에 글을 연재하며, 일본 산업 디자인 진흥협회가 진행하는 G마크(Good Design Mark) 심사위원이기도 하다. 패션이라는 관점에서 다양한 분야의 기업 브랜드 만들기 등 프로젝트 활동을 하고 있다.
다른 저서로는 ≪사장님, 이 디자인은 팔리지 않습니다!≫, ≪빔스 전략≫, ≪에르메스 본사 부사장이 말하는 에스프리 사고≫(신조사), ≪이세탄 사람들≫, ≪가와시마 프로젝트≫ 등이 있다. 1년 365일, 매일 오전 3시에 일어나서 원고를 쓰는 생활을 20년간 이어가고 있다.

들어가며

제 1장 왜 하필 가전점이었을까?
- 느닷없이 등장한 ‘츠타야 가전’
- ‘효율 중시’가 사람을 불행하게 한다?
- 상품이 무진장 진열되어 있어도 기쁘지 않다?
- 고객은 설렘을 느끼기 위해 가게를 찾는다
- ‘업계의 상식’에 고객은 등 돌린다
- ‘초보’이기에 도전할 수 있다
- 생활을 제안하는 가게를 만들다
- 현장에서 달리기 하는 사장

제 2장 왜 대형 서점을 전국으로 확대했는가?
- 땅 주인을 2년 동안 찾아가다
- 가게에 산책로를 만들다
- 실물 매장의 메리트는 무엇인가?
- 카페 병설? 결사반대!
- 위기감에서 만들어진 ‘다이칸야마 츠타야 서점’
- 상품의 수량과 새로움에는 의미가 사라졌다
- 책임감 있는 30명의 매장 안내원
- 고객의 ‘수요력’을 늘려라
- 가장 먼저 성숙기에 들어선 패션 업계
- 베이비붐 세대에게 팔아라
- 서점에서 책을 팔면 안 된다
- 경계가 애매모호한 가게, 재미있네!
- 주차장 하늘이 넓을수록 고객은 다시 오고 싶다
- ‘의’와 ‘식’을 못 따라가는 ‘주’
- 서점의 노하우를 ‘도서관’에 활용하다
- ‘지역에 자리매김’한 체인점

제 3장 왜 빅 데이터보다 감感인가?
- ‘컬처’를 ‘컨비니언스’하게(!?)
- 모든 기업은 ‘기획회사’가 된다
- 사람이 이해할 수 없는 기획
- 속여서 유인하라
- 고객은 확보하는 것이 아니라 키우는 것
- ‘도전하지 않는 직원에게는 화가 난다’
- 고객은 ‘논리’ 아닌 ‘기분’으로 가게를 찾는다
- 빅 데이터로 인간의 ‘감각’을 분석하다
- 매출 5조 엔 수준의 구매 데이터
- 6,788만 명의 ‘사실의 집합’을 활용하다
- 빅 데이터가 곧 안내원
- ‘정보’는 ‘사실’이 아니다
- 답을 모르는 판촉 활동은 효과가 없다
- ‘재무자본’에서 ‘지적자본’으로
- 기획회사라는 ‘입장’을 살려라
- 기획 맨은 ‘신뢰’가 생명
- ‘돈 벌 수 있는 사업’ 따위, 존재하지 않는다
- 건전한 30%의 적자 부문

제 4장 어떻게 여자의 마음을 알 수 있는가?
- ‘토목 건축업’과 ‘유곽’
- 여자들에 둘러싸여 자라온 어린 시절
- 나 혼자 기쁜 기획은 실패
- 문화는 ‘에로스’다
- 포크 밴드와 패션
- 입사 2년차에 맡은 대형 프로젝트
- 창업한 이유? 가족을 행복하게 만들어주고 싶었으니까!
- 사장을 회사와 동일시하지 말라
- ‘보라색 벽지’면 어때?
- ‘원추 이론’으로 성장하다
- 조직의 원형은 ‘은행 강도’

제 5장 왜 회사 규모를 줄이는가?
- 사람의 창의성은 키워나갈 수 있다
- ‘거만한 사장’이 되지 않는 방법
- 직원과 수평 관계를 유지하기 위한 옷차림
- 경영자는 도면을 절대 보지 않는다
- ‘콘셉트’를 전달한 후에는 과감하게 맡기라
- 인사를 건넨 직원의 이름이 생각나지 않는다?
- 작은 조직이기에 고객가치를 높일 수 있다
- 창업 30주년에 다시 한 번 창업
- 이상적인 조직은 ‘정어리 떼’
- 휴먼 스케일 속에서 빛나다

마무리하면서